При возникновении кризисной ситуации нужны эффективные коммуникационные стратегии, направленные на спасение корпоративной репутации или же демонстрацию сочувствия (сожаления) по поводу возникшей негативной ситуации https://sp.agency/ru/service/eng-audit/. И успех в преодолении такого рода трудностей будет зависеть от того, каким образом и в какой последовательности подается нужная информация.
Представляем вашему вниманию 8 важных этапов экстренной антикризисной PR-кампании.
Незамедлительный ответ
Длительные согласования просто неприемлемы. Ведь от оперативности вашей реакции на какой-то информационный повод зависит восприятие обществом вашей компании и бренда. Скорость реакции на событие – главное правило. Если вы молчите, то это воспринимается или как игнорирование вами негативного случая, или что вы затрудняетесь вразумительно пояснить. Даже если происшествие случилось среди ночи, даже если вы не можете срочно посоветоваться с руководством, – достаточно хотя бы простого извинения, при этом уместно пообещать, что фирма в ближайшее время выступит с официальным сообщением. А еще лучше, если вы сами проинформируете СМИ о случившемся, но без эмоций и по существу. Без каких-либо обещаний и субъективных характеристик, так как это приведет к тому, что люди дофантазируют лишнее. Нельзя способствовать распространению слухов. Здесь работает принцип «факт признан + подробности позже».
Подготовка комментариев
Итак, наличие неприятного происшествия вы не отрицаете, при этом пообещали выступить позднее с комментариями. Вот вы и заполучили время, необходимое для подготовки неопровержимых объяснений. Здесь приемлемы любые подходы. Во-первых, необходимо получить от руководства однозначную позицию, которую вы и будете транслировать. Во-вторых, объяснение желательно подготовить на протяжении дня, когда произошел неприятный случай. В-третьих, избегайте эмоций и оценок: важны только факты. В завершение подробно опишите, что фирма намерена предпринять, чтобы устранить последствия происшествия. Однако бывает, что негатив не столь критичен для компании и не повлиял непосредственно на клиентов, в таком случае отличная идея – просто пошутить над собой.
Всегда на информационной связи
Следующее важное правило в период кризисной ситуацию – информационная доступность компании. Быть на связи круглые сутки – это нелегко. Но в кризисные ситуации для компании это иногда определяющий фактор сохранения репутации, а ваша деятельность в такие дни может стать решающей для собственной карьеры. В период ЧП в компании необходимо выкладываться на все сто. Профессия журналистов особенна тем, что не ведает времени суток: рабочий день 24/7. Поэтому проверьте работоспособность ваших контактов на сайте компании, откройте профиль в соцсетях и в шаблон электронных писем добавьте личные каналы связи. Ваша цель состоит в том, чтобы любые заинтересованные медиа получали из первых рук, то есть ваших, максимум информации. Кризис со временем закончится, а вы получите неплохой опыт антикризисного пиара.
Определите ключевого спикера
Серьезные критичные случаи в компании могут повлечь за собой временный хаос в менеджменте. У руководства просто нехватка времени, чтобы детально разобраться в случившемся или согласовать между собой взгляды и действия. Нередко в такой ситуации каждый сам по себе пытается решить проблему в силу своих возможностей. Поэтому вам нужно выбрать одного человека для коммуникации с журналистами. Если со СМИ общаются несколько человек из руководства, их позиции могут противоречить друг другу в деталях из-за наступившего кавардака. Со стороны это будет выглядеть, будто вы не договариваете или что-то скрываете. Все такие несогласованности могут быть использованы против компании.
Признавать ошибки не стыдно
Если вы решите признать собственную ошибку в негативном происшествии, это отнюдь не поражение. Признание ошибок – это в первую очередь смелость компании взять на себя ответственность за случившееся. Например, в Японии традиция «признания и раскаяния» традиционна и довольно развита, это часть культуры народа: публичные извинения и раскаяния руководства могут показывать по телевидению в новостных лентах. Культуры народов западных стран имеют несколько иную ментальность. Но искренние извинения руководства компании никогда не вредили кризисному PR-кейсу. Но желательно, чтобы с такой речью обратился кто-то из высшего руководящего звена.
Расскажите о своих шагах
Когда уже известно, что случилось на самом деле, все «косточки перебраны» и наконец-то расставлены точки над «i», пришло время показать действенность компании. Вы должны убедить, что она не только умеет сознаваться и раскаиваться в инциденте, но способна делать эффективные шаги для разрешения негативной ситуации. Тут необходимо вовремя сместить акцент с самого случая на путь преодоления проблемы. Но не юлите перед аудиторией. Необходимо изложить план действий и проинформировать СМИ, каков алгоритм его воплощения, при этом поэтапно: что сделано сегодня, каковы действия будут завтра. И здесь подключаются топ-менеджеры компании. Но объем вашей работы отнюдь не уменьшается: кроме написания броских релизов, нужно по максимуму использовать видео и фотоматериалы, чтобы благодаря подробностям был максимальный настрой на позитив.
Работайте с разными СМИ
Все средства массовой информации можно разделить на категории по уровню и степени их влияния на общественную жизнь. Если условно, то категория «А» – это деловая, политическая пресса и национальные каналы. Остальные категории имеют иную аудиторию, вплоть до блогеров, принадлежность коих к СМИ считается спорной. Если вы реализуете антикризисный PR-проект, необходимо формировать тематику, соответствующую разным категориям медиа, поэтому она будет различаться. Если А-СМИ – ваш индикатор значимости темы в обществе, то В-C-D-издания могут поспособствовать дальнейшей проработке деталей случая, который стал объектом вашей PR-кампании. СМИ обычно «набрасываются» на самую злободневную тематику, но она довольно мимолетная. Поэтому если с кризисным поводом вы информационно пока что пребываете в категории «А», то вскоре с него выйдете. И вот тогда нужно работать с «B», «C» и даже блогерами. Кстати, через последних можно довольно быстро распространить по сети информацию среди самых разных слоев общества. Посредством «А» вы масштабно озвучиваете позицию компании, а через «B-С-D» уже формируете сам кейс и весь бэкграунд вокруг него.
Самообладание – превыше всего
И последний совет: как бы вы ни отчаивались, не выходили из себя – никогда не теряйте самообладания и хладнокровия. Тщательно продумывайте каждый шаг, особенно в коммуникациях с медиа, взвесьте аргументы и контраргументы, и только потом действуйте и говорите. Может быть, это ваш звездный час! А ведь многие PR-специалисты лишись работы из-за необдуманных заявлений в медиа. И знайте: ваша PR-деятельность в условиях кризиса – это бесценный опыт для достижения успеха и хорошей карьеры.
